Fast-Casual Sjømatkonsept

Pink Fish ble lansert i 2017 som en fast-casual sjømatrestaurantkjede. Syv restauranter på tvers av Norge og Singapore. En meny bygget rundt norsk laks. Medgrunnlagt av Geir Skeie, prisvinnende kokk fra Bocuse d’Or.

Merkevaren var opprinnelig utviklet av et London-byrå. Designet fremstod selvsikkert: livlige farger, tydelig grafikk, en ungdommelig energi. Men i 2019 slet virksomheten med å få fart.

Markedsbudsjettet ga ingen resultater. En influencer-kampanje kostet én million kroner og genererte null målbare salg. Kjennskapen til merkevaren var lav. Gjengangerkunder fantes, men for få av dem. Folk likte maten når de prøvde den, men merkevaren var ikke top of mind.

Problemet var ikke kvaliteten på den opprinnelige merkevaren. Det var markedstilpasningen. Den visuelle identiteten føltes rettet mot Gen Z, men den faktiske kundebasen var millennials i alderen 23–45. Merkevaren så ut som én ting og oppførte seg som noe annet.

Nonspace ble hentet inn for å diagnostisere hva som ikke fungerte og justere strategien.

Den opprinnelige posisjoneringen var generisk: smak, helse, bekvemmelighet, bærekraft. Livsstilstrender, ikke strategiske innsikter. Forskning viste at kundene var enige i disse verdiene i teorien, men ikke handlet ut fra dem når de var sultne.

Det dypere problemet: hurtigmat er en ubevisst avveining mellom kvalitet og bekvemmelighet. Fisk har høyere kvalitetsforventninger enn biff eller kylling. Pink Fish måtte overvinne en barriere burgerkjeder ikke stod overfor.

Merkevaren manglet ankere. Ingenting gjorde det til det åpenbare valget når man stod sulten i en gate med ti alternativer i sikte. Tonen sklei av og til over i skryt. Fotografiet virket utdatert. Menyhierarkiet var rotete. De eksterne skjermene viste så mye merkevarebudskap at forbipasserende trafikk bare hadde 15 prosent sjanse for å se et faktisk produkttilbud.

Servicen varierte mellom lokasjoner. Noen hadde dårlig gjennomstrømming på grunn av demografisk feilmatch.

Pink Fish trengte strategisk omjustering, ikke kosmetiske endringer.

Nonspace startet med en grundig merkevaregjennomgang: workshops med ledelsen, analyse av kundeatferd, trendundersøkelse og evaluering av alle kontaktpunkter, fra digitale skjermer til restaurantopplevelsen.

Det strategiske arbeidet etablerte kjerneankere for kommunikasjon og en definert merkevarepersonlighet. Ikke abstrakte verdier, men konkrete grunner til å velge laks fremfor en burger. Personligheten: entusiastisk om sjømat, ærlig og ekte, genuint optimistisk. Morsom, men ikke tullete.

Reposisjoneringen klargjorde formålet: Pink Fish bringer begeistring for sjømat til folk i bevegelse. Det eneste fast-casual-merket som bygger fellesskap rundt fordelene ved sjømat.

Nonspace adresserte deretter hvert eneste kundekontaktpunkt.

Fotografering: Et tredelt system erstattet utdaterte bilder. Merkevarefotografi hyllet ingrediensene i art-directed komposisjoner inspirert av Geirs Bocuse d’Or-bakgrunn. Produktfotografi fikk maten til å se fersk og rikelig ut. Kampanjefotografi var konseptuelt og vittig, designet for deling i sosiale medier.

Restaurantmiljø: Eksterne digitale skjermer ble balansert på nytt, med prioritet til produkttilbud fremfor merkebudskap for å fange det kritiske 3–5 sekunders vinduet. Menytavler ble restrukturert for øyeblikkelig klarhet. POS-materiell ble til minneverdige kontaktpunkter, ikke logogjentakelse.

Performance marketing: Geo-fencede kampanjer målrettet fire personas innenfor kilometers avstand fra hver restaurant. Google-, Facebook-, Instagram- og Snapchat-annonser optimalisert for butikkbesøk. Budskapet fokuserte på kundefordelen, ikke merkevareskryt.

Interiørdesign: Merkevareledet designretning for Singapore sikret at det fysiske rommet reflekterte den reposisjonerte merkevaren. Naturlige materialer, grøntplanter, dempede farger, bestilte illustrasjonsveggmalerier av Cécile Gariépy: modulære kunstverk som forteller merkevarehistorien gjennom nordiske landskap, laks, varierte karakterer og moderne byliv.

Digitale og operasjonelle verktøy: Nettstedsredesign samkjørte nettilstedeværelsen med den nye retningen. Maler i ulike formater ga Pink Fish muligheten til å lage materiell internt mens konsistensen ble opprettholdt. Menykommunikasjonen ble forenklet. Personalet ble til myndiggjørte merkevareambassadører.

Omjusteringen ga Pink Fish strategisk klarhet om hvem de snakket til og hvorfor disse kundene burde bry seg.

Performance marketing ble satt opp for å drive butikkbesøk. Geo-målrettet budsjettering nådde folk nær restaurantene ved måltidene, med budskap tilpasset motivasjonene deres.

Fotografisystemet hevet presentasjonen på tvers av alle kanaler. Merkevaren føltes premium uten å virke utilgjengelig.

Maler og verktøy gjorde det mulig for interne team å opprettholde konsistens. Nye menypunkter og sesongkampanjer kunne lages internt og samtidig holde seg innenfor merkevareprofilen.

Viktigst av alt: mismatchen mellom visuell identitet og faktisk kundebase ble løst. Pink Fish kunne snakke autentisk til millennials som verdsatte kvalitet, bekvemmelighet og helse.

Arbeidet viste at merkevareproblemer sjelden er visuelle problemer. Pink Fish trengte ikke en ny logo. Det trengte ærlig diagnose av hvorfor den eksisterende merkevaren ikke koblet, etterfulgt av systematisk korrigering av hvert enkelt frakoblingspunkt.

Nonspace leverte en merkevare som fungerte i markedet den faktisk opererte i.