Å bygge fem stjerner uten noe å vise frem

De fleste merkevareprosjekter starter med et produkt. Du har noe å vise frem, du kan ta bilder, beskrive smaken, løftet. Merkevarearbeidet handler om å finne det beste språket for noe som allerede eksisterer. Britannia Hotel var annerledes.

I mars 2017 var vi tre mennesker med et tydelig mandat og et hotell som stod stengt for renovering. Ingen bilder av ferdige rom. Ingen gjester. Ingen ferdig meny. Det vi hadde, var en drøm, en historie, og et navn som i årevis hadde betydd feil ting.

Hvorfor 150 års historie var en byrde

Frem til 2016 fremstod Britannia Hotel som et slitt firestjerners Thon-hotell. Utdatert i uttrykk, konsepter og merkevare. Den rike historien, 150 år med innflytelsesrike gjester, kongefamilier og internasjonale kjendiser, var ikke et aktivum. Den var en byrde folk brukte som begrunnelse for å velge noe annet.

Og det var et årstall som var galt. I årevis hadde hotellet kommunisert at Britannia Hotel åpnet i 1897. Det stemte ikke. 1897 var fasaden. Selve hotellet åpnet i 1870, fire år eldre enn Grand Hotel i Oslo og Stockholm. Blant de klassiske hotellene i verden handler mye om å være eldst.

Vi endret det. Tidlig og tydelig.

Mandatet: lag Norges beste hotell

«Lag Norges beste hotell.» Det var oppdraget, formulert av Peter André Gjerde, markedssjef i Britannia Hotel, og Mikael Forselius. To mennesker med visjonen og motet til å gi oss som byrå rommet til å tenke stort og utfordre hva norsk luksus kunne bety.

Ingen hotellkjede i ryggen med ferdiglagde systemer og manualer. Vi måtte bygge alt fra bunnen: merkevare, identitet, kommunikasjon og digitalt, med litt over to år på oss. Arbeidet ble forankret i Brandcell®-modellen vår, en prosess som skiller mellom hva en merkevare er, hvordan den oppleves, og hva den faktisk gjør i møte med mennesker. Merkevarehistorien ble verktøyet som bandt delene sammen, fordi et hotell uten ferdige rom bare hadde fortellingen å vise frem.

Første prioritet var ikke design. Det var innsikt. Vi lot oss inspirere av verdens beste femstjernershoteller, restauranter og barer, fra Paris og Tokyo til New York og Singapore. Ikke for å kopiere, men for å forstå hva de beste hadde gjort riktig, og ta det med oss hjem.

Jonathans teppanyaki-griller kom direkte fra Japan. De var de første i Norge.

Slik bygger du merkevare for et hotell med seks konsepter

Britannia Hotel er komplekst. Et femstjerners hotell er ikke ett produkt, det er seks forskjellige mat- og drikkekonsepter, et spa, konferansefasiliteter og detaljhandel. Alt med sin egen målgruppe, sitt eget narrativ, sitt eget uttrykk.

Slik bygger du merkevare uten et ferdig produkt

Hotellet åpnet 1. april 2019. Merkevarearbeidet begynte to år tidligere.

Utfordringen var å skape forventning og begjær til et produkt vi ikke kunne vise frem. Det tomrommet tvang oss til en mer strategisk og mer narrativ tilnærming enn vi kanskje ville valgt om vi hadde hatt alle kortene på bordet.

Vi dykket ned i arkivene og fant historiene fra glansdagene. Fridtjof Nansen hadde sitt andre hjem her. Vi lanserte sub-merkene én etter én i forkant av åpningen, slik at folk fikk tid til å bli kjent med hvert narrativ, hver dør inn.

Og Britannia Hotel inngikk partnerskap som fortalte hvem hotellet var uten å måtte si det direkte: Ayala Champagne, fra 1860, som viste seg å ha blitt servert på Britannia Hotel allerede på 1890-tallet. Twinings fra 1706. Hästens fra 1852. DR Harris, Londons eldste apotek fra 1790.

Arv snakker til arv.

Tre lærdommer om merkevarebygging for hotell

Britannia Hotel er fortsatt i utvikling. Vi jobber med en oppfriskning av merkevaren i 2026. At plattformen vi la til grunn i 2017 holder, og fortsetter å vokse, er den sterkeste testen på om merkevaregrunnlaget var solid.